退货期愈长商家竟然不蚀反赚?消费者所不知道的「退货策略」

市场上的行销活动,随处可见禀赋效应的应用,商品鉴赏期就是常见的例子。许多家电厂商打出购买液晶电视,7天内可以退货的鉴赏期承诺,因而让有些消费者产生「先买回去试看,不满意再退」的想法。一旦电视买回去,只要没什么大问题,消费者就渐渐适应了新电视。

* 禀赋效应(Endowment effect),形容当一个人拥有某项物品或资产的时候,他对该物品或资产的价值评估要大于没有拥有这项物品或资产的时候。

一星期后,虽然只需打一通电话就能退货,他们多半会觉得电视其实还不错,就懒得找人来拿回去了。无论消费者一开始认为液晶电视的价值是多少,只要把它带回家,产品在消费者心中的价值就会上升。

基于同样的道理,商家常常利用「无条件退货」「不好吃包退」的方式,刺激人们冲动买下本来不需要的商品。尽管消费者确实可以退货,但是大多数人几乎不会去使用这种权利。Costco、Zara、Uniqlo等知名品牌都拥有宽松的退货机制,让消费者以为占到便宜,背后却藏有「退货淘金学」。

《麻省理工学院史隆管理评论》指出,适当的退货率能刺激消费者的回购次数及金额,比0退货服务更能提高业者获利,这与消费者的心态有极大关联,假设退货不是件难事,消费者就容易有「先买再说」的想法。美国德州达拉斯大学研究也指出,以心理学上的「禀赋效应」(endowment effect)来说,厂商给予的退货时间越长、越宽松,消费者越容易留下商品。

现在明白到为什么一年的退货期,比一星期的退货期更能刺激购物欲了。